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Ventajas que ofrece el canal frente a la relación directa fabricante-minorista

Hay momentos en los que los fabricantes deciden acudir directamente a los retailers y dejar de lado la figura del mayorista. A veces para venderles los productos que quieren que lleguen al consumidor final y otras veces, como en el caso de Sony, simplemente para poder conocerse mejor. Dice Toni Buira, responsable de la división de IT&Corporate de la compañía japonesa en la región ibérica que, sea cual sea la vía por la que se les dé cierto producto, quieren que el minorista “esté apoyado” y, para ello, están “permanentemente en contacto con los retailers”. La técnica es dar “soporte directo mediante un equipo comercial a unos 50 clientes de los mayoristas, mientras que el resto reciben soporte e información telefónicamente o electrónicamente a través del programa de canal Sony1”.

Hay otras empresas que prefieren prescindir de esto y trabajan solamente con el canal. Como ejemplo, tenemos el caso de Enterasys. Samuel Bonete dice que cuando la empresa habla de canal, “este no incluye minoristas o retailers sino distribuidores y partners o integradores de valor añadido”. La razón, según Bonete, es que estos “son los que están capacitados para instalar y poner en marcha nuestros equipos”.

Por su parte, los mayoristas creen que esta práctica es peligrosa para el proceso. Javier González de Flytech dice que los fabricantes se decantan por esta práctica cuando “el fabricante pone por encima de todo su único objetivo, que es la cuota de mercado” y cuando se considera que “lo único válido es el precio”. Pero González añade que esto a largo plazo puede tener sus consecuencias negativas porque “el fabricante no pueden llegar a todo y tarde o temprano se notará en el servicio y el cliente eliminará la marca en el futuro”.

Por su parte, Miguel Tormo, Director Comercial de MCR, aunque considera que “estos casos suelen ser una excepción y casi siempre fácilmente comprensibles”, tampoco cree que el proceso pueda llevarse a cabo con total efectividad sin el mayorista: “sin la figura del mayorista, el usuario final no sería capaz de adquirir ningún producto tecnológico en ningún punto de venta, las empresas de servicios no podrían ayudarse del hardware para atender a sus clientes y no se podría disponer de piezas de recambio a la hora de hacer una reparación”. Y es que, aclara Tormo, la figura del mayorista para el proceso de distribución es mucho más que un simple mediador, y es que estas empresas tienen una labor “tan amplia como el servicio que es capaz de aportar cada uno, pero en todos los casos actúa como el socio logístico y financiero del fabricante. En muchas ocasiones también realiza muchas más funciones, como extensión de su departamento de comunicación, de marketing, formaciones, gestión de devoluciones y garantías….etc”.

Todos ellos coinciden, incluso fabricantes, en que aunque a veces estos recurren directamente al retailer saltándose los pasos de distribución, el resultado final es mejor cuando pasa por los mayoristas que, al fin y al cabo, son los especialistas en cómo colocar los productos. Como indica Alicia Santana, gerente de Compuspain, “al margen de las ventajas tradicionales (que aporta el mayorista), como han sido siempre el transporte, la división de unidades o los servicios añadidos como formas de pago, existen otras intangibles pero que repercute en la notoriedad de las compañías”. Y Santana añade que los mayoristas son los actores adecuados para decidir a qué minorista acudir para cada tipo de servicio o producto. De hecho, sobre este tema los fabricantes no suelen intervenir.

Suelen ser los mismos mayoristas quienes deciden donde quieren colocar los productos que llegan a sus manos para que sean accesibles al cliente final. De hecho, los fabricantes no intervienen normalmente en esta decisión. Según asegura Toni Buira de Sony, “el mayorista decide dónde dirigir su actividad comercial” aunque sí que el fabricante comparte con sus socios “la información de las cualidades en un punto de venta que favorecen la venta de nuestros productos”.