El retail frente al desafío de nuevas formas de pago

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A la hora de decantarse por un medio de pago u otro, los consumidores requieren una combinación de utilidad, comodidad, seguridad y garantía.

De acuerdo a un estudio presentado durante el World Retail Congress (WRC) en Roma sobre el sector del comercio por MasterCard y Prime Research, los consumidores de todo el mundo están demandando cambios en la forma de realizar sus pagos en los comercios. En general, los clientes buscan soluciones más simples e innovadoras de utilizar los medios de pago.

Es que según comentó Carlos Menéndez, VP ejecutivo de Productos de Crédito y Débito Globales de MasterCard, “los pagos realmente se han posicionado en el corazón de la experiencia de compra de los usuarios”.

El estudio señala que los comercios comprueban un cambio en las expectativas del cliente, que requiere experiencias nuevas y más ricas. En definitiva, se trata de que los consumidores puedan llevar a cabo sus compras a mayor velocidad y con mayor seguridad.

Las nuevas innovaciones de pago y los lanzamientos en el mercado de pagos fueron los puntos principales de discusión en las redes sociales, señala el estudio. El surgimiento de pagos digitales nuevos tuvo las conversaciones más positivas. Los consumidores resaltaron específicamente su preferencia por no tener que llevar sus billeteras a todas partes, y poder usar pagos móviles al viajar.

Apple Pay, Samsung Pay y Android Pay son algunas de las “estrellas” de las conversaciones en las redes, así como las tecnologías de pagos biométricos, NFC, y la seguridad en los pagos. Los programas de fidelización también forman parte del interés de los clientes por los nuevos medios de pago.

Los consumidores también demandan que los comercios integren en sus sistemas a los nuevos medios de pago. La información sobre qué comercios en concreto aceptan o no tales medios, como pagos móviles o sin contacto, se ha convertido en una de las conversaciones habituales.

Así, estamos viendo como el sector del Retail va aproximándose a las nuevas tecnologías de medios de pago. También en este aspecto la convergencia se hace presente en los puntos de venta: carteras digitales (wallets), redes sociales, smartphones, contenido multimedia. Todos ellos desarrollan un punto de interacción, donde la experiencia del cliente y la personalización, se convierten en aspectos decisivos del negocio. En definitiva, los retailers se ven obligados a aceptar cualquier forma de pago, a través de cualquier canal, en cualquier lugar y en cualquier momento.

Sin embargo, los nuevos medios de pago, alternativos a la banca, también plantean cuestionamientos. En el Foro Retail 2015 celebrado en Madrid, Andrés Ponce, Ecommerce Manager de Cash Converters Iberia, comentó que en España “el coste sigue siendo muy alto en cuanto a los medios de pago. Se trata de conseguir un medio de pago común en el móvil, de forma que la compra se haga de forma rápida y sencilla. Ése es el futuro”.

Claro que esta situación no es similar en todo el mundo, por lo que desde la web se deben tomar en cuenta estas diferencias, y abrir el abanico de los pagos a todo tipo de opciones. Lo contrario significaría la pérdida de operaciones que no se realizan, porque en poblaciones con un nivel de bancarización muy baja, debería también ofrecerse la opción de pago en efectivo, además de tarjetas de crédito, débito u otros sistemas alternativos.

Mercado Español

En España, sin embargo, los nuevos medios de pago se abren paso en un mercado todavía marcado por el efectivo (100%), las tarjetas de crédito (76,6%) y débito (90,8%), y las transferencias (85,8%). Esta es una de las principales conclusiones del informe Los medios de pago, un paisaje en movimiento, elaborado por el Centro del Sector Financiero de PwC e IE Business School.

Medios de Pago
Fuente PwC – IEBS

Sin embargo, el estudio afirma que las nuevas fórmulas van ganando poco a poco terreno. Entre todas ellas, PayPal es la más conocida (más de la mitad de los usuarios asegura haberla utilizado, por delante del cheque o talón (38,8%) y del cargo a la factura del móvil (25%).

Por otra parte, Apple Pay está considerada como una de las opciones con mayor proyección. Otras fórmulas, como las tarjetas virtuales o el contactless, aunque en menor medida, son usadas por el 18% y el 15,2% de los clientes, respectivamente.

Existe también una relación entre las distintas formas de pago y el importe de cada operación. En general, la resistencia a operar con un determinado medio de pago aumenta conforme sube la cantidad a pagar. Son especialmente evidentes en el caso del efectivo y la factura móvil, donde el 51% y el 82% de los encuestados, respectivamente, no pagarían un importe elevado. En el caso de las nuevas formas de pago la que menos confianza inspira, siempre para cantidades altas, es la tarjeta contactless.

Medios de Pago 2
Fuente PwC – IEBS

A la hora de decantarse por un medio de pago u otro, los consumidores requieren una combinación de utilidad, comodidad, seguridad y garantía. En este último ámbito, el de la confianza, el 81% de los usuarios asegura que los bancos son el agente que más garantías le genera, por delante de las compañías tecnológicas (64,4%) y las empresas de telefonía, con un 53,8%.

Pero lo evidente es que los pagos a través de Internet y del teléfono móvil están cambiando al sector del retail en todo el mundo. La posición dominante de los bancos está siendo amenazada por los nuevos competidores (gigantes tecnológicos, telcos, fabricantes de móviles, empresas de distribución, start ups). La banca, además de defender su negocio, intenta abordar nuevos, como los pagos móviles, los monederos electrónicos o la facturación electrónica.

Regulación y seguridad parecen ser los dos grandes temas que condicionarán el futuro.

Seguridad y Garantía

Para los españoles, sin embargo, la seguridad es la cuestión más valorada en los nuevos métodos de pago. De hecho, España es el país que tiene más comentarios positivos (50%) del total de los mensajes analizados.

Aunque según cifras de Trustev, una start-up irlandesa acelerada por Wayra UK que ofrece soluciones híbridas para la prevención de fraudes y fue recientemente comprada por Transunion, los comercios de todo el mundo pierden un 5% de sus beneficios por el fraude electrónico. Y el futuro no pinta mejor, dado que prevé que solo en los Estados Unidos estas cifras aumenten en un 106%. Ello supondrá para el sector retail unas importantes inversiones para salvaguardar los datos de sus clientes.

Ante este panorama, resulta muy difícil realizar previsiones sobre los productos, tecnologías o regulaciones que acaben imponiéndose. Sería muy aventurado. Los tiempos han cambiado, y las empresas ya no pueden imponer sus preferencias: el cliente es el que manda, se ha instalado en el centro del negocio.

Y así como hace unos años la consultora Gartner recomendaba a los CIOs de las empresas observar atentamente las tecnologías que sus empleados utilizaban en casa, en este caso se debería poner más atención en los millennials. Una generación digital nativa y escéptica que irá marcando los rumbos que tomará la industria de los medios de pago, de acuerdo a lo que estos nativos impongan.

En definitiva, mejorar la experiencia del cliente a través de todos los canales, es el desafío que tiene la industria de los medios de pago, al igual que el retail. De acuerdo con la Encuesta sobre Comercio Electrónico 2015 de Boston Retail Partners, el 43% de las empresas están empeñadas en mejorar la experiencia del cliente en el próximo lustro. Parece que van bien encaminadas.