Gartner: “No se está añadiendo valor en el proceso de venta”

A pesar de la atención que ha despertado el marketing digital y su habilidad para conectar con los clientes, los vendedores siguen siendo primordiales en las compras de tecnología B2B. Así lo asegura Gartner en un reciente informe realizado a partir de una encuesta a 503 organizaciones en Norteamérica, Europa y China que buscaba entender cómo las actividades de marketing de los proveedores de TI influyen en las decisiones de las empresas de optar por ciertas tecnologías y servicios, así como los proveedores que los suministran.

Según el estudio, el 56% de los encuestados consideran de gran importancia la interacción directa con el proveedor; un 42% señalan que la importancia es media y sólo un 3% cree que tiene poca importancia. Esto significa, según Tiffany Bova, analista de Gartner, que las interacciones personales siguen siendo la actividad de mayor influencia en las decisiones de compra.

Al mismo tiempo, también es cierto que los compradores no valoran sus interacciones con los vendedores de la misma manera que lo hacían en el pasado, y que se ha perdido el control del ciclo de las ventas; si en el pasado era el personal de ventas el que dictaba el cómo y dónde de los encuentros, ahora son los compradores lo que deciden cuándo y dónde se producirá la interacción, asegura Gartner.

Para la firma de investigación de mercado este cambio en la participación del cliente debería llegar a los proveedores a revisar sus modelos de venta y garantizar que aportar el valor necesario en el proceso de compra. En concreto, Gartner propone que los responsables de marketing y ventas comprendan la importancia de continuar invirtiendo en la mejora de habilitación de ventas, capacitación en ventas y procesos de ventas, “ya que los cliente esperan calidad en sus interacciones directas como principal influencia en sus decisiones durante su ciclo de compra de tecnología”.

Para la firma de investigación de mercado, la fuerza de ventas del futuro necesitará entender íntimamente el entorno de los clientes, así como traducir la tecnología en soluciones y proposiciones de valor; además, debería ser visto más como un partner estratégico que ayude a las empresas a evolucionar y conseguir sus objetivos, en lugar de sólo como un proveedor de productos tecnológicos.

Los cuatro retos de Gartner

Los cuatro retos que Gartner propone a las organizaciones de ventas para mejorar la experiencia de compra son: Combinar medios y actividades para solucionar todas las cuestiones del comprador, desde la interacción directa a las actividades de marketing; se trata, en definitiva, de una propuesta multicanal.

El segundo consejo de Gartner es que se reorienten las ventas como guías de conocimiento, y esto es porque para un 81% de los encuestados la interacción que más valoran es la que realizan con un técnico experto.

Las presentaciones de ventas deben centrarse en el cliente y en sus necesidades, y no sobre el vendedor. En este sentido, Gartner añade que en el futuro las presentaciones de ventas no deben utilizarse ​​como la principal herramienta de ventas para educar al comprador, sino como una forma de desarrollar una interacción personalizada por encima y más allá de lo que pueden encontrar por su cuenta.

La última recomendación de Gartner es ‘Plan para Cambiar’, refiriéndose a que el equipo de ventas necesita liderar los esfuerzos de cambio en sus organizaciones. “Crear un fuerte equipo de ventas que pueda orquestar recursos técnicos e industriales es crítico”, dice la firma de investigación de mercado.