Objetivo cero: estrategias para conservar el margen ante la guerra de precios a la baja

Los márgenes son importantes para el canal. Muchos distribuidores viven o mueren por ellos –pero, por supuesto, no existe mucho más para alcanzar el éxito en el negocio del canal que esta sencilla métrica-. Por desgracia, muchas empresas dentro del ámbito de la seguridad de la información se han visto absorbidas e inmersas en una espiral descendente que amenaza con arruinar a aquellos partners de canal que tratan de ofrecer los acuerdos y ofertas más baratas, a expensas de sus márgenes. Hay una salida, pero para que ésta se lleve a cabo es necesario que se produzca un cambio de mentalidad tanto de fabricantes como de distribuidores por igual.

No obstante, en primer lugar debemos comprender la realidad. Estamos ante un mercado increíblemente competitivo y los productos de bajo coste se están convirtiendo productos básicos, pero que están saturando al mercado. Estos productos, que han estado alrededor de diez años o más en el mercado, ahora son objeto de unos márgenes cada vez más bajos para los partners de canal.

Lamentablemente, todavía no hay demasiados resellers preparados para satisfacer la insaciable demanda de estos clientes que buscan productos más baratos. Esto no sucede en todas las áreas del mercado –las tecnologías más recientes tales como las destinadas a erradicar las Amenazas Persistentes Avanzadas (APTs), por ejemplo, son ofrecidas por relativamente pocos fabricantes y pueden comercializarse con márgenes respectivamente altos– pero incluso estos perderán su único punto de venta con el tiempo.

Estar en esta posición es difícil si hablamos desde el punto de vista de un partner de canal que está buscando ejecutar un negocio sostenible concentrándose en el beneficio y los márgenes más que en la facturación. Si permitimos seguir en esta espiral con una tendencia de precios a la baja, todas las partes interesadas saldrán malparadas. Los márgenes continúan cayendo afectando así al reseller, el fabricante lucha porque logra menos tiempo de permanencia y, en última instancia, la lealtad del cliente disminuye. Los clientes también encontrarán, para su consternación, que el reseller que le estaba aportando distintos servicios como aquellos relacionados con el soporte, desaparecen en silencio y son reemplazados por los productos de  gama baja.

Entonces, ¿cómo podemos romper este ciclo? Tradicionalmente el registro de contratos ha ayudado a los resellers a evitar la competencia de precios con sus rivales manteniendo los márgenes en un ratio óptimo. Sin embargo, si hay dos o más fabricantes compitiendo por el mismo cliente, las mismas presiones de los precios volverán a ocupar el primer plano de nuevo. Un enfoque más equilibrado estaría en pensar en el valor, en vez de obsesionarse con el precio. Siempre habrá resellers satisfechos de tener menores márgenes y siempre habrá clientes que deseen precios más bajos, pero también están aquellos que aprecian el beneficio de los servicios de valor añadido.

Los servicios gestionados, el soporte y los servicios profesionales como la instalación e integración de nuevos productos y aquellos relacionados con la comprobación del buen funcionamiento de los sistemas de rendimiento son alternativas para proporcionar valor añadido al cliente. Ellos constituyen un enfoque más amplio para la seguridad a diferencia únicamente de la orientación en el precio.

Otro enfoque es la agrupación o bundling; que ofrece soluciones para la seguridad de la información, o problemas específicos del negocio, en lugar de vender productos con escaso valor estratégico. Es necesario hablar de soluciones, no de productos, y apostar cada vez más por clientes que estén pensando en alternativas más holísticas sobre cómo la tecnología puede resolver sus problemas de negocio.

Esto no será necesariamente una transición tranquila y puede requerir un cambio de mentalidad tanto del partner de canal como del fabricante. Los resellers necesitarán ser más innovadores, alejarse de los enfoques estrictamente tradicionales y, en efecto, pensar como un cliente; mientras que los fabricantes, por su parte, necesitarán estar más satisfechos por haber sido incluidos en las soluciones de sus competidores. Al final, sin embargo, aquellos que hacen el esfuerzo de pensar más en el valor añadido y en las estrategias de ventas alternativas estarán en una posición más fuerte para resistir el arrastre a la baja que, por supuesto, no beneficia a nadie.