¿Cómo funciona el canal de distribución?

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El proceso de distribución es básico para cualquier actividad comercial. En términos generales se puede decir que consta de un fabricante que crea nuevos productos y los pone a disposición de un mayorista que los distribuye a los comercios que expondrán estos productos a los consumidores para finalizar todo el proceso. Siempre hay excepciones y siempre hay maneras distintas de estructurar el canal que rodea a una empresa. Sin embargo, sea como sea el proceso, la comunicación constante y el trabajo específico para cada producto y servicio es esencial para el buen funcionamiento.

Qué valoran los fabricantes de los mayoristas

Normalmente es el fabricante quien elige a los mayoristas, por lo que estos deben prepararse para la selección. En general, el fabricante cuenta con unos mayoristas, casi siempre relaciones duraderas y sólidas, que distribuyen sus productos a los retailers o vendedores finales, aunque también existe la posibilidad de saltarse este paso en algunos casos, como veremos más adelante.

En general, los fabricantes son muy fieles a sus mayoristas y cuentan con los mismos durante muchos años. Como ejemplo, Samuel Bonete, director de canal de Enterasys, afirma que la compañía lleva 20 años con sólo dos mayoristas que son Tech Data y Afina, sin haber cambiado nunca de contacto, y con ambos socios comercializa todos los productos.

Otro tema que valoran los fabricantes es conseguir que un solo mayorista sea capaz de hacerse cargo de la mayor parte de los productos, o en palabras de Toni Buira, responsable de la división de IT&Corporate en Sony Iberia, “pretendemos concentrar el máximo número de productos con el mínimo numero de mayoristas”. Este fabricante, tiene una gran actividad y aunque también fiel a los mayoristas con los que trabaja, a veces prefiere, si la situación lo requiere, “trabajar específicamente con algún mayorista en especial para algunos productos concretos”, aunque esto no sea lo más común.

Entre los aspectos que más valoran las empresas productoras es la capacidad de almacenaje que tengan los distribuidores, al igual que miran si entre las empresas con las que han trabajado antes tienen un perfil similar o los partners con los que cuenta el mayorista.

Bonete añade que “principalmente se busca trabajar con mayoristas que además de mover grandes volúmenes sean capaces de aportar un valor añadido a la venta del producto, capaces de prestar ayuda a nuestros partners tanto a nivel de oferta como a nivel de resolución de dudas técnicas”. Y es que, los mayoristas, no son meros recaderos por los que pasa un producto, su actividad, como veremos unas líneas más adelante, abarca muchos más aspectos.

A esto, Toni Buira, añade que Sony valora “la cobertura de mercado, la eficiencia de la gestión y la capacidad de desarrollo de relación y compromiso a largo plazo”.

Qué ventajas deben ofrecer los mayoristas

Como ya hemos comentado, normalmente son los fabricantes quienes se dirigen a los mayoristas aunque estos últimos también pueden contactar directamente a los primeros para anunciarles su oferta.

Los mayoristas tienen que presentar completos programas para ser los elegidos por los fabricantes, así, entre las características que más importantes se consideran dentro del canal de distribución, podemos encontrar: conocimiento del mercado, especialización y un valor añadido al proceso que no sea simplemente el de un mediador. Otro aspecto importante es que el mayorista tengo una alta cuota de mercado y experiencia en este, que ofrezca un trato especializado a cada una de las empresas y cercano, centrándose en las necesidades particulares que cada uno de los socios y clientes tenga.

El hecho de contar con buenos partners y clientes acaba siendo esencial para atraer la atención de fabricantes. Los mayoristas siempre destacan que la red de contactos es básica para que los fabricantes se vean atraídos por ellos.

Para una empresa nueva que quiere hacerse un hueco dentro de este mercado, ser mayorista puede resultar más complicado que formar una compañía en otros sectores, ya que las que llevan más años en el sector tienen la ventaja de contar con un mayor número de contactos, algo muy importante para destacar sobre las empresas de la competencia. Sin embargo, al igual que en todos los sectores, hay que buscar diferenciarse del resto de empresas para conseguir ofrecer un valor añadido frente al resto. La diferenciación bien puede hacerse teniendo en cuenta a los contactos minoristas finales, la forma de tomar decisiones, los beneficios que le pueden reportar al fabricante u otras muchas ideas. Lo importante es ofrecer algo que los demás no puedan.

Como ejemplo de esto Compuspain destaca de su actividad que se centra en llegar a  tiendas especializadas en particular, las cuales, a su vez, tiene entre sus clientes a usuarios más especializados que demandan productos con  características específicas, a diferencia de las grandes superficies.

Por su parte, Ontinet hace énfasis en otra característica: la protección de sus clientes y, por lo tanto, la percepción de su comisión. Esto significa que les dan un trato igualitario a todos los distribuidores con los que trabajan, garantizándoles siempre su comisión, no sólo en la primera compra, que según Yolanda Ruiz, directora de marketing y ventas de Ontinet, es una novedad en el mercado español.

Ruíz también considera muy importante mantener a los demás miembros del canal de distribución informados de todas las novedades que surjan en la empresa mayorista y de todas las soluciones que se lancen, a la vez que deben estar siempre cercanos y preocupados por sus socios. Parece que, al igual que dicen otras empresas mayoristas la buena conexión constante y una buena comunicación entre mayoristas y su canal es importante.

Cómo se alcanzan los acuerdos en el canal

Como ya hemos visto, normalmente es el fabricante quien se pone en contacto con los mayoristas y distribuidores según sus necesidades. Aunque casi siempre se suele contar con los mismos socios, un fabricante puede decidir recurrir a un nuevo mayorista para un producto o servicio concreto, que cuente con contactos o que trabaje en un mercado que se adecúe más a sus necesidades.

El director general de la empresa mayorista Flytech, Javier González, explica así el comienzo de una relación entre ambos actores: “actualmente suelen ser los fabricantes los que contactan antes al mayorista, aunque si queremos contar con la última tecnología también somos nosotros quienes nos acercamos a ellos y presentamos nuestra oferta”, aunque también es factible la estrategia de otra empresa consultada MCR, la cual consiste en contactar a un fabricante en el que están interesados y “exponerle un plan de negocio conjunto”.

Con los clientes es similar. Se valoran las necesidades mutuas, se miran los productos y servicios que se quieren ofrecer y qué clientes son los adecuados para hacer llegar estos al consumidor final. Entre otros asuntos, dice Alicia Santana, gerente de Compuspain, que los acuerdos se decicen “a tres bandas” contando con los fabricantes, mirando las necesidades propias como mayoristas y consultando a sus clientes.

Al mismo tiempo, los mayoristas también deciden si quieren trabajar con ese fabricante que les ha contactado o no. Así, González añade que a la hora de apostar por un fabricante se usa “la prudencia” y “después de analizar su I+D”. Los mayoristas prefieren apostar por servicios o productos que vayan a ser exitosos y se valora también el factor de que la colaboración vaya a ser a largo plazo.

En general, se puede resumir que un fabricante contacta a un mayorista, y en ocasiones específicas es el segundo quien le presenta su oferta al primero, se estudia cómo podría resultar la alianza entre las empresas, se analiza el I+D y si ambos actores están contentos y creen que la unión puede funcionar, se convierten en partners. Santana añade que “son muchos los aspectos que hay que tratar “y especifica algunos como “precio, protección del stock, acciones de marketing, formación”.

Como normalmente las relaciones que se crean son muy sólidas, suelen convertirse en duraderas y fieles. Según dice Miguel Tormo como director comercial de MCR, “son situaciones muy poco frecuentes el que dejemos de trabajar con un fabricante”.

Ventajas que ofrece el canal frente a la relación directa fabricante-minorista

Hay momentos en los que los fabricantes deciden acudir directamente a los retailers y dejar de lado la figura del mayorista. A veces para venderles los productos que quieren que lleguen al consumidor final y otras veces, como en el caso de Sony, simplemente para poder conocerse mejor. Dice Toni Buira, responsable de la división de IT&Corporate de la compañía japonesa en la región ibérica que, sea cual sea la vía por la que se les dé cierto producto, quieren que el minorista “esté apoyado” y, para ello, están “permanentemente en contacto con los retailers”. La técnica es dar “soporte directo mediante un equipo comercial a unos 50 clientes de los mayoristas, mientras que el resto reciben soporte e información telefónicamente o electrónicamente a través del programa de canal Sony1”.

Hay otras empresas que prefieren prescindir de esto y trabajan solamente con el canal. Como ejemplo, tenemos el caso de Enterasys. Samuel Bonete dice que cuando la empresa habla de canal, “este no incluye minoristas o retailers sino distribuidores y partners o integradores de valor añadido”. La razón, según Bonete, es que estos “son los que están capacitados para instalar y poner en marcha nuestros equipos”.

Por su parte, los mayoristas creen que esta práctica es peligrosa para el proceso. Javier González de Flytech dice que los fabricantes se decantan por esta práctica cuando “el fabricante pone por encima de todo su único objetivo, que es la cuota de mercado” y cuando se considera que “lo único válido es el precio”. Pero González añade que esto a largo plazo puede tener sus consecuencias negativas porque “el fabricante no pueden llegar a todo y tarde o temprano se notará en el servicio y el cliente eliminará la marca en el futuro”.

Por su parte, Miguel Tormo, Director Comercial de MCR, aunque considera que “estos casos suelen ser una excepción y casi siempre fácilmente comprensibles”, tampoco cree que el proceso pueda llevarse a cabo con total efectividad sin el mayorista: “sin la figura del mayorista, el usuario final no sería capaz de adquirir ningún producto tecnológico en ningún punto de venta, las empresas de servicios no podrían ayudarse del hardware para atender a sus clientes y no se podría disponer de piezas de recambio a la hora de hacer una reparación”. Y es que, aclara Tormo, la figura del mayorista para el proceso de distribución es mucho más que un simple mediador, y es que estas empresas tienen una labor “tan amplia como el servicio que es capaz de aportar cada uno, pero en todos los casos actúa como el socio logístico y financiero del fabricante. En muchas ocasiones también realiza muchas más funciones, como extensión de su departamento de comunicación, de marketing, formaciones, gestión de devoluciones y garantías….etc”.

Todos ellos coinciden, incluso fabricantes, en que aunque a veces estos recurren directamente al retailer saltándose los pasos de distribución, el resultado final es mejor cuando pasa por los mayoristas que, al fin y al cabo, son los especialistas en cómo colocar los productos. Como indica Alicia Santana, gerente de Compuspain, “al margen de las ventajas tradicionales (que aporta el mayorista), como han sido siempre el transporte, la división de unidades o los servicios añadidos como formas de pago, existen otras intangibles pero que repercute en la notoriedad de las compañías”. Y Santana añade que los mayoristas son los actores adecuados para decidir a qué minorista acudir para cada tipo de servicio o producto. De hecho, sobre este tema los fabricantes no suelen intervenir.

Suelen ser los mismos mayoristas quienes deciden donde quieren colocar los productos que llegan a sus manos para que sean accesibles al cliente final. De hecho, los fabricantes no intervienen normalmente en esta decisión. Según asegura Toni Buira de Sony, “el mayorista decide dónde dirigir su actividad comercial” aunque sí que el fabricante comparte con sus socios “la información de las cualidades en un punto de venta que favorecen la venta de nuestros productos”.