“Si un distribuidor no ofrece servicios de valor añadido, lo va a tener más difícil”

Estrategia de Canal

Juan Pedro Pérez Losana, director de marketing de Oki Systems Ibérica, hace un repaso de los buenos resultados de la compañía y de los avances en su programa de canal de pago por impresión.

En tiempos tan turbulentos como los que nos está tocando vivir, que una empresa TIC no siga la estela de caídas de la gran mayoría ya es digno de mención. Hace unos días publicábamos los resultados de Oki en el mercado de impresión, unos datos que hacían respirar tranquilos a sus responsables y que nos animaban a saber más sobre el “secreto de su éxito”. Por ello, nos decidimos a charlar con Juan Pedro Pérez Losana, director de marketing de Oki Systems Ibérica, que desgranó algunos interesantes detalles sobre su programa de canal de pago por impresión.

– Una vez conocidos sus resultados del primer semestre en el mercado de impresión, parece que OKI ha salido muy bien parada, ¿Qué interpretación le da a estos resultados a nivel global?

La verdad es que la situación es complicada. Tenemos un mercado que está cayendo en porcentajes elevados frente al año anterior. Estamos sufriendo como casi todos los sectores de la economía y, en particular, nosotros la estamos sufriendo como todos los demás, pero parece que la estamos soportando un poquito mejor.

Para nosotros son resultados muy positivos, no tanto por los valores absolutos de máquinas, más teniendo en cuenta que estamos en un mercado en el que según qué segmentos se ha decrecido en más de un 40%, pero en determinados segmentos hemos vendido más que la competencia. Eso quiere decir que nuestra oferta, nuestro canal, está recibiendo un apoyo superior al de otros fabricantes. Por ello estamos contentos ya que, aunque vemos que el mercado cae, nuestra posición relativa mejora, lo que quiere decir que lo estamos haciendo bien y eso nos da un punto de satisfacción.

– ¿Estos buenos resultados responden a la estrategia de pago por impresión que habéis estado desarrollando en los últimos años?

Probablemente no directamente en cuanto a resultados. Hoy por hoy, la facturación relativa a los servicios de pago por uso no es lo que está haciendo que esta compañía haya facturado de más. Pero sí está claro que el pago por uso está creciendo de una manera exponencial de un año para acá. Esta estrategia nos ha ofrecido un nuevo punto de encuentro con el canal de distribución y los clientes finales. Una nueva herramienta para trabajar, una “excusa” para presentarnos de nuevo a nuestros distribuidores (y ellos a sus clientes finales). No es que este programa nos haya “salvado” de la crisis, pero sí que nos ha ayudado a avivar la relación con nuestros partners.

– ¿Cuál ha sido entonces la receta para obtener unos resultados tan interesantes para Oki en este primer semestre fiscal?

Yo creo que tiene mucho que ver nuestro canal de distribución. El hecho de que esté vinculado con la marca, especializado en nuestros productos y dé servicio técnico, te permite estar un poco más al margen de los vaivenes económicos. Si tienes un canal que distribuye diferentes marcas, pues según la situación de mercado, el distribuidor puede vender una u otra. En nuestro caso no es así, no en el 100% de nuestro canal, pero sí la mayoría. Cuando nuestro canal sale a la calle va a vender Oki y yo creo que eso es uno de los puntos fundamentales para superar la crisis.

También hemos hecho mucho esfuerzo en renovación de gama de producto y en actividad comercial de todo tipo. Por ejemplo, hemos renovado nuestra gama de monocromo y en esa línea de negocio hemos mejorado sustancialmente nuestra participación de mercado con respecto al año anterior con un mercado que cae casi el 40%. Si unes a eso el hecho de volcarnos con promociones, soporte financiero, alargar los plazos de pago… esto sirve para que sufras la crisis, pero con un punto menos de tensión. Milagros hay pocos. Hay mucho trabajo y un canal de distribución excelente que nos ha permitido aguantar el tirón.

– ¿Qué balance sacáis de esta iniciativa de pago por impresión desde que se puso en marcha hace algo más de dos años?

Hay dos tendencias totalmente distintas en la acogida de esta iniciativa si tomamos como referencia al cliente final. Por un lado tenemos a las grandes empresas, que venían pidiendo este tipo de servicio desde hace tiempo, mientras que en el resto de empresas es más bien al contrario. Hay que explicar muy bien qué beneficios van a obtener de este nuevo modelo. Las pymes están acostumbradas a comprar impresoras, a comprar consumibles y a no preocuparse de más. Muchas veces no saben lo que se gastan en imprimir a lo largo de un año. Por tanto, hay que explicarles que se van a ahorrar dinero con un servicio de pago por impresión y por ello, ha costado un poco más hacer que las pymes adopten nuestro servicio. Lo que está claro es que la crisis ha ayudado a que las empresas hagan números.

Desde el punto de vista del canal de distribución ha sido también un camino difícil porque iniciamos nuestro plan limitando bastante la oferta dentro de nuestro canal. Ofreciendo a un grupo reducido de partners la posibilidad de revender este servicio. A medida que ha avanzado el programa, hemos ido cambiando cosas para adecuar las necesidades a un grupo creciente de partners que ha ido adoptando el pago por impresión. Cuando empiezas a trabajar con 300 socios de canal adscritos, la metodología y los recursos cambian. Esto nos ha hecho ir poco a poco, aunque el punto de inflexión fue hace un año, cuando tuvimos una convención comercial con nuestro canal. Desde entonces nuestros partners han realizado muchos contratos a este respecto tras haberles explicado cara a cara las ventajas de este programa.

Nos costó ir convenciendo a los distribuidores. Los primeros no, porque estaban más o menos ya metidos en este mundo de pago por servicio, pero éste ha sido un trabajo difícil porque incluso nos hemos encontrado con incredulidad entre algunos de nuestros socios que no se lo creen. Lo veían demasiado “bonito”. Cuando te lo ponen tan fácil, algo raro debe haber. Así que nos ha supuesto ir a hablar con cada distribuidor, que nuestros mayoristas hicieran reuniones informativas para solventar dudas…

A un distribuidor que viene del mundo de la copia, que está acostumbrado al pago por uso, no es difícil hacerle ver el concepto. Otros clientes que vienen de la ofimática, han terminado viendo lo positivo ya que les hemos rebajado el riesgo y en algunos casos les hemos subido el margen. Es un proceso de evangelización para hacerles ver el cambio de chip en el modo de vender. En lugar de vender la máquina y, luego, si hay suerte, vender el consumible, ahora vendes el servicio y ganas dinero de una manera más segura porque estás dando soporte y fidelizando al cliente, blindándole durante 3-5 años.

Ahora estamos en una situación con crecimientos sostenidos en este programa y estamos en la senda de aprovechar el esfuerzo, la máquina ya está rodando a buena velocidad. Seguimos trabajando en mejorar el servicio y las herramientas administrativas, pero estamos en el camino adecuado.

 

 

 

– Hasta la fecha, ¿Cuántos de vuestros distribuidores se han adscrito a este nuevo modo
de hacer negocio?

Según los últimos datos, estamos cerca de los 270 partners que comercializan pago por impresión. El ritmo está creciendo mucho en estos últimos meses. Hace un año teníamos sólo 40 distribuidores, con lo que la progresión es espectacular. Además, esto quiere decir que aproximadamente, un tercio de nuestro canal vinculado está trabajando con este tipo de programa.

– ¿Qué papel juega el mayorista en este programa de pago por impresión?

Quizá este haya sido uno de los puntos que más tiempo nos ha costado resolver. Uno de los puntos que nosotros ofrecemos a nuestros distribuidores con este programa es que no tienen que preocuparse de entregar los consumibles o de las reparaciones in-situ o del soporte… que de todo eso se encarga Oki si el distribuidor no puede hacer frente a ello.

El hecho de que nosotros, como empresa, estuviéramos detrás de todos estos servicios, a nuestros mayoristas les generó un cierto “descoloque. Se preguntaban qué papel jugaban en esto. El mayorista se planteba: con este programa no tengo las máquinas, no llevo el soporte, ya no vendo el consumible… No acabábamos de dar con la receta y en un primer momento, hasta noviembre del pasado año, no dimos con el plan correcto.

A partir de entonces el mayorista lo tiene mucho más claro. Su papel ahora no es logístico en la parte de consumible, ya que, al cobrar páginas, ahora no tiene sentido. Ese servicio lo damos nosotros. El papel que tiene ahora no dista demasiado del que venía ejerciendo para Oki en cualquier otro producto. No buscamos en el mayorista una herramienta logística, lo que queremos es una figura que dé soporte al siguiente escalón en el canal, llegando a más sitios de los que nosotros podemos por nosotros mismos.

Su función es la de evangelizador. Visitar a los distribuidores, hacer reuniones con ellos para explicarles cómo funcionan estos programas y qué ventajas tienen. Además, darán soporte a esos mismos distribuidores cuando tienen algún problema. Se trata no del típico trabajo de mayorista, sino más de comercial. De hecho, el crecimiento que está experimentando el programa de pago por impresión tiene mucho que ver con el esfuerzo evangelizador que están haciendo nuestros mayoristas.

– ¿Están realizando estas labores todos vuestros mayoristas?

Todos pueden hacerlo, pero dependiendo de cuál, están más avanzados en la implantación unos que otros. En general, los que más “problemas” tienen son los mayoristas internacionales, como Ingram o Tech Data, porque su mentalidad y estructura son distintas y les cuesta más entrar en un programa de estas características. Están más adelantados a este respecto el perfil de “mayorista Oki”, es decir, mayoristas que trabaja en exclusiva la marca o de manera exclusiva en impresión.

– El canal de distribución es muy heterogéneo y no todos los distribuidores pueden hacerse cargo de todo en la venta de un servicio, ¿Cómo afrontáis esa heterogeneidad?

En un principio hemos tratado de mantener el programa lo más simple posible, aunque quizá en el futuro eso cambie para adaptarnos a la naturaleza de los distintos tipos de distribuidor. Lo esencial para que un distribuidor, tenga las posibilidades que tenga, comience a trabajar con el programa de pago por impresión es que sea un distribuidor vinculado, no está abierto a cualquier distribuidor. Una vez cumplido ese requisito, nosotros estamos abiertos a partners que siguen haciendo sus propios contratos de coste por página sin tener en cuenta nuestra oferta.

Nosotros lo que hacemos es vender páginas al distribuidor. Éste revende estas páginas y, por lo tanto, el beneficio para el distribuidor lo saca con un porcentaje sobre el precio que le hacemos nosotros. Además, dependiendo del tipo de contrato, se parte de una sola página a las que sean, no hay compromiso. Nosotros le ofrecemos un soporte técnico a través de nuestros mayoristas para aquellos distribuidores que no tienen los recursos para darlos por sí mismos. Si el distribuidor ofrece ese servicio, se le descuenta del precio por página. Con los consumibles pasa lo mismo, si el distribuidor puede almacenarlos y enviarlos por su cuenta, bien, si no, Oki puede hacerlo directamente.

Lo importante es que un distribuidor que no tenga ni la estructura mínima puede ofrecer este programa porque Oki está detrás. Si, por el contrario, sí que está preparado, puede aportar su valor añadido. La tendencia de mercado va hacia este extremo. Si un distribuidor no puede ofrecer servicios de valor añadido lo va a tener más difícil en un entorno como el actual.

– Hablando de futuro, ¿Creéis que este modelo de pago por servicio puede acabar convirtiéndose en algo parecido a lo que tenemos ahora con la telefonía fija?

Creo que convivirán dos formas separadas de comercialización. Se seguirán vendiendo máquinas y consumibles “a la manera tradicional”, pero la tendencia, claramente, es a que las empresas tiendan cada vez más a demandar este tipo de servicios. Imprimir es una herramienta que se utiliza dentro de las empresas y, por lo tanto, cada vez importa menos con qué máquina imprimimos siempre y cuando se pueda imprimir cuando se necesite.

– Para terminar, ¿Veis ya los famosos brotes verdes?

Yo estoy convencido de que en los próximos dos o tres trimestres empezaremos a escuchar voces sobre brotes verdes por una cuestión puramente matemática. Las últimas cifras de mercado, con descensos según segmentos de más del 25%, se comparan con datos de 2008, un año que fue bastante bueno en comparación con el actual. Todavía estamos viendo datos que comparan malos datos de 2009 con datos más o menos buenos de 2008. Cuando sepamos los datos del cuarto trimestre de 2009 ya los estaremos comparando con datos también malos de 2008, con lo que dará la sensación de que el mercado cae menos y que se va por el buen camino. Pero todavía estaremos hablando de bajadas sobre datos malos.

Creo que todavía nos quedan un par de años que sufrir. No sufrir como hasta ahora, porque las empresas se han ido ajustando en plantilla, gastos, etc., pero es posible que dentro de tres trimestres se empiece a ver la luz. Quizá en nuestro negocio, el profesional, la cosa comience a remontar un poco antes que en el mercado de consumo, ya que cuando los indicadores comiencen a mejorar, las compañías comenzarán a plantearse retomar la actividad de manera más fuerte.