“La venta de servicios no requiere años de experiencia ni venir del mundo de las copiadoras”

Estrategia de Canal

Juan Pedro Pérez, director de desarrollo corporativo de OKI, explica las facilidades que su compañía pone a disposición del canal para comercializar la nueva gama de multifuncionales A3 color de su compañía.

Hasta hace muy poco, la oferta de OKI en el ámbito de los equipos multifuncional A3 color podía abastecer en torno al 25% del total de este mercado, tal y como señala Juan Pedro Pérez, director de desarrollo corporativo del fabricante. Sin embargo, el lanzamiento de la serie MC860, disponible desde el pasado mes de febrero, otorga a la compañía la posibilidad de atender hasta el 70% de la demanda de este tipo de máquinas.

Además, Pérez señala que la nueva propuesta de OKI puede suponer un aliciente para que aquellos distribuidores que se han mostrado reticentes a ofrecer servicios de coste por página entren finalmente en este mercado. De hecho, el directivo estima que casi el 90% de las ventas de estas máquinas se hará junto a un contrato de este tipo.

¿Qué significa este lanzamiento para su compañía?

En primer lugar, esta familia supone una oportunidad enorme tanto para OKI como para su canal porque a pesar de que los multifuncionales A3 color ya existían en el mercado, nuestros equipos tienen unas características bastante diferenciadoras frente a los modelos de la competencia, fundamentalmente en lo referente al tamaño y al precio.

Además, esto implica un avance desde el punto de vista de la posible oferta al usuario final porque ya teníamos multifuncionales A3 tanto monocromo como color, pero dentro de la gama de color sólo competíamos en determinados segmentos de mercado porque no teníamos una gama completa.

Así que gracias a esta familia OKI entra en un nuevo segmento de mercado…

Sí, pero no es un segmento más, sino el más importante en cuanto a volumen de unidades vendidas en el mercado español. Por dar unas cifras aproximadas, si en multifuncional láser color A3 se comercializan casi 24.000 unidades al año, el segmento en el que entramos ahora, el que abarca máquinas de entre las 21 y las 30 páginas por minuto, representa unas 12.000 unidades, es decir, más de la mitad.

Hasta hace poco, nosotros estábamos presentes en un segmento que representa unas 5.000 unidades al año, así que ahora, al acceder al resto, trasladamos una oportunidad de negocio muy grande a nuestro canal. No en vano, abrimos un mercado que es más del doble de lo que atacábamos con la gama de producto que teníamos en multifuncional A3 color.

¿Con quién tendrán que competir en este nuevo segmento y qué tipo de cliente es el que demanda este tipo de equipos?

En ese segmento están prácticamente todos los fabricantes con los que ya competíamos en otras áreas: HP, Lexmark, Canon, Ricoh, Konica Minolta, Kyocera… Y nos dirigimos a un sinfín de empresas porque es un producto de oficina bastante transversal y lo importante no es el tamaño del cliente, sino su volumen de impresión. En este caso, hablamos de pequeñas y medianas empresas que imprimen mensualmente entre 6.000 y 8.000 páginas, entre color y monocromo. Si se excede ese número, consideramos que el cliente puede acceder a otras ofertas más adecuadas que también están en nuestro catálogo.

Antes ha hablado del tamaño y del precio de la familia MC860 como dos ventajas competitivas. ¿Podría concretar un poco más?

Sí. Lo cierto es que algunos modelos A4 de nuestra competencia son más grandes que los equipos que forman esta gama. Y, por otro lado, el modelo básico de la gama tendría un precio de unos 3.231 euros, mientras que según nuestros cálculos una máquina de una marca equivalente de nuestra competencia, en igualdad de prestaciones, estaría en torno a los 5.000 euros. Además, nosotros ofrecemos tres años de garantía in situ y la competencia sólo entre seis meses y un año. Incluso hay quien cobra al cliente alrededor de 1.360 euros por la extensión de un año de garantía en este tipo de productos, tal y como aparece en la página web de algún fabricante.

Con este lanzamiento OKI también pretende que algunos de sus socios que hasta ahora se han mostrado reticentes a ofrecer contratos de pago por uso por fin entren en este mercado. ¿Cómo pretenden convencer a estos partners?

Hemos puesto a su alcance una fórmula muy sencilla para que no tengan que ir ganándose la experiencia en ese mercado, sino que desde el principio puedan ofrecer prácticamente el servicio completo. En los últimos seis meses ya habíamos notado una expansión fuerte en el número de distribuidores que querían comercializar servicios y con estas máquinas creo que la cifra se va a volver a disparar, aunque no nos hemos fijado ningún objetivo.

¿Cuáles son esas facilidades?

En primer lugar, la ausencia absoluta de riesgos porque OKI asume los costes derivados de las variaciones que se produzcan con respecto al contrato firmado entre el distribuidor y el cliente. Es decir, el partner establece un coste mensual por un determinado número de páginas y en ese precio van incluidos todos los servicios, como el mantenimiento de la máquinas, los consumibles y las piezas de recambio. Nosotros le pedimos al distribuidor que él mismo evalúe qué va a consumir el cliente y que aplique un margen a ese coste para ser competitivo. Si el consumo del cliente finalmente excede el precio establecido, esa variación es asumida por OKI, así que el margen del partner siempre será el que él ha establecido.

Además, reducimos los gastos de gestión porque una vez que el distribuidor firma el contrato, nosotros nos encargamos de hacer el seguimiento del mismo y cada vez que el cliente necesita consumibles se los enviamos directamente, si así lo quiere el partner.

Un tercer aspecto es que la familia MC860 incluye tres años de garantía in situ que es cubierta por OKI. Pero si además el distribuidor ha recibido nuestra formación técnica y forma parte de nuestro canal vinculado, que es el que puede acceder a este tipo de contratos, él mismo podrá efectuar las reparaciones en garantía que después le serán abonadas por OKI.

Así las cosas, ¿qué expectativas de venta tienen con esta familia? ¿Qué porcentaje de máquinas se comercializarán solas y cuántas llevarán asociado un contrato de servicios?

Esta familia será comercializada sobre todo por los distribuidores que forman parte del canal vinculado, actualmente conformado por unas 800 compañías que venden los equipos más cualificados, mientras que para las máquinas de gama más baja no hace falta estar tan especializado. Pero no sabría decir exactamente cuántos miembros del canal vinculado harán contratos. Hoy por hoy, cerca del 20% de estos partners son los que ofrecen esta modalidad, así que ahora esperamos hacerle ver al resto que la venta de servicios es otra fórmula y que para entrar en ello no necesitan años de experiencia ni venir del mundo de las fotocopiadoras ni tener unos recursos enormes.

De momento, la respuesta a la familia MC860 ha sido espectacular, hasta tal punto que creo que vamos a tener problemas para suministrar los pedidos.