Ángel Herrero, responsable de canal de Dell: “Nuestra entrada en la red indirecta ha reactivado a la competencia”

Estrategia de Canal

Herrero repasa los puntos de PartnerDirect, un programa de canal que echó a andar en Europa hace cuatro meses.

Tras aterrizar a nivel mundial en el canal ‘retail’, acomodando sus PC en los lineales de grandes cadenas como Wal-Mart, Carrefour y Dixons, Dell se marcó la creación de una red de socios para incrementar la presencia de sus ordenadores, servidores y equipos de almacenamiento en el entorno corporativo.

Para ello, el fabricante estructuró PartnerDirect, un completo programa de canal que echó a andar en Europa hace cuatro meses y bajo el que se pretende englobar a proveedores de soluciones que podrán acceder a configuraciones a la carta, así como desarrollar ofertas integradas por hardware, software y servicios.

Ángel Herrero, responsable de canal de Dell en España, remarca el carácter híbrido de esta nueva estrategia, puntualizando que este acercamiento hacia el modelo indirecto no irá en detrimento del negocio tradicional de la compañía, hasta hace poco centrado en la venta directa a través del teléfono e Internet.

Desde que Michael Dell sentenció aquello de que “la venta directa no es una religión”, muchos ven el programa de canal de su compañía como una rendición, después de apostar durante más de veinte años por un modelo de comercialización sin intermediarios. ¿Cómo se vive eso desde dentro?

Dell nació hace 24 años y durante todo ese tiempo los clientes han ido madurando porque la oferta de la industria se ha hecho mucho más rica, variada y compleja. Como consecuencia, los fabricantes debemos adaptarnos a esa evolución en el comportamiento de compra, ofreciendo diferentes modelos de venta que no tienen por qué ser excluyentes entre sí.

Además, ahora la industria cada vez es más híbrida y se acerca al cliente de forma directa e indirecta, presencial y ‘on line’… Ya no hay formatos excluyentes y todos los fabricantes estamos yendo hacia lo híbrido, no sólo Dell. Y nosotros decidimos adentrarnos en un canal indirecto que veíamos muy mejorable.

En este sentido, Dell dejó claro que Partner Direct no es un programa de canal al uso. ¿En qué se diferencia del de los demás fabricantes?

De entrada, PartnerDirect se basa en recompensar el valor y no el volumen, algo que no es muy habitual. Para ello, ponemos a disposición del socio algunos elementos que han caracterizado nuestro negocio, como la fabricación bajo demanda de los equipos o la configuración a medida de productos que integran hardware y software.

Se trata de una propuesta diferente a la que se ofrecía en la industria, que por norma general se basa en la canalización de configuraciones estándar a través de mayoristas. Además, en nuestro programa prima el mundo ‘on line’, de manera que la relación con los ‘partners’ en muchos casos es puramente a través de Internet: desde la compra hasta el seguimiento del pedido, pasando por otros procesos administrativos.

¿Y en cuanto a la figura del mayorista? ¿Por qué han decidido prescindir de este eslabón?

A través de mayoristas se pueden agregar nuevas cuentas, pero nosotros ya manteníamos relaciones con millares de clientes de forma directa, así que podemos seguir desarrollando por nosotros mismos esa capacidad logística. No vemos la necesidad de contar con esa figura porque además PartnerDirect no busca valores logísticos, sino que está centrado en la aportación de soluciones.

¿Y la competencia? ¿Cómo creen que se ha tomado este movimiento? ¿Ven a Dell como una importante amenaza dentro de la red indirecta?

Está claro que Dell es un jugador importante en esta industria y los ‘partners’ nos aseguran que nuestros competidores no han recibido nuestra entrada en la red indirecta de forma pasiva, sino que la noticia ha provocado una reactivación de sus programas de canal.

A pesar de que tradicionalmente Dell era considerado el gran enemigo del canal, hasta el lanzamiento de PartnerDirect su compañía ya había trabajado con unos 1.500 ‘partners’ españoles. ¿La novedad de este programa se quedaría entonces en formalizar una relación que ya existía o va más allá?

Hay mucha diferencia entre una relación ocasional de compra y la asociación con un ‘partner’. Tanto es así que muchos de los socios que están entrando en nuestro programa de distribución nunca habían hecho un negocio con Dell, ni siquiera de forma ocasional, porque no entienden una relación con un fabricante a no ser que esté lo suficientemente estructurada.

En cuanto a esos 1.500 que ya trabajaban con nosotros, gracias a PartnerDirect podrán profundizar en esa relación, ya que no sólo se quedarán en una mera compra, sino que podrán beneficiarse de ventajas como acciones conjuntas de marketing.

¿Qué requisitos deben reunir los ‘partners que quieran formar parte de este programa? ¿Qué perfil de socio están buscando exactamente?

No nos interesa trabajar con los ‘corporate resellers’ puros que suelen presentarse a concursos de hardware, sino que buscamos gente que realmente aporte valor a través de la oferta de soluciones y servicios, para lo que a veces resulta necesario conocer a los grandes fabricantes de software como Microsoft, Oracle y SAP. Pero también queremos incrementar la cobertura de clientes, sobre todo entre la pequeña y mediana empresa, a través de VARs.

Como contrapartida, ¿qué beneficios obtienen los miembros de Partner Direct?

Además de la capacidad de poder construir productos a medida, nuestros socios obtienen una compensación adecuada por la labor que hacen, toda vez que nosotros no nos metemos masivamente en el área de servicios, sino que dejamos que los aporten ellos.

Según sus propias previsiones, las intenciones a nivel local pasan por contar con unos 100 ‘partners’ certificados a finales de este año. ¿Cuántas compañías se han adherido ya a su programa de canal?

Realmente no existe un objetivo numérico, sino que mencioné esa cifra para ilustrar que no perseguimos un reclutamiento masivo de ‘partners’. No en vano, una dimensión adecuada del canal permite que no se produzca un deterioro de los márgenes.